Obecnie mamy do czynienia z różnorodnymi formami reklamy, które docierają do potencjalnych odbiorców rozmaitymi drogami. Firmy reklamujące swoje produkty próbują dotrzeć do swoich potencjalnych klientów różnymi sposobami. Aktualnie najpopularniejszymi mediami umożliwiającymi reklamę są: telewizja, Internet, radio i prasa.
Jeszcze parę lat temu media te należałoby wymienić w innej kolejności, jednak dynamiczny rozwój Internetu w ostatnich latach sprawił, że reklama w Sieci zdegradowała pozycję reklamy radiowej i prasowej. Wielce prawdopodobne jest również, że za kilka lat rola reklamy w Internecie wzrośnie na tyle, iż będzie najpopularniejszym nośnikiem informacji dla konsumentów.
Jakie były początki reklamy?
Początków reklamy należy szukać już w starożytności, kiedy pierwsze reklamy umieszczane były w formie napisów lub obrazków na ścianach kamiennych budynków. Natomiast już w średniowieczu narodziła się ustna forma reklamy, kiedy kupcy podczas różnego rodzaju targów ustnie zachwalali swoje produkty. W średniowieczu stosowano też reklamę wypisując różne informacje na ścianach zajazdów lub karczm. Kolejnymi ważnymi krokami w rozwoju reklamy były lata 1480 i 1612, kiedy to odpowiednio w angielskiej i francuskiej prasie pojawiły się pierwsze, jeszcze proste i prymitywne, próby komunikacji marketingowej. Angielscy historycy twierdzą, że pierwsza reklama z prawdziwego zdarzenia pojawiła się w roku 1658, kiedy to na łamach angielskiego czasopisma Mercurius Politicus reklamowana była herbata.
Pierwsze nauki o reklamie
W Stanach Zjednoczonych już pod koniec dziewiętnastego wieku otworzono pierwsze uczelnie kształcące ludzi specjalizujących się w reklamie. W Polsce pierwszy podręcznik poruszający ten temat pojawił się prawie sto lat temu. Niesamowicie wysokie są wydatki reklamowe, jakie w naszych czasach ponoszą polskie przedsiębiorstwa, które sięgają już 1 mld $ rocznie. Wszystko to pokazuje nam, jak bardzo istotnym zagadnieniem jest reklama i jak prężnie temat ten się rozwija. Aby zwrócić uwagę na rozwój form reklamy, wystarczy przyjrzeć się przykładowym reklamom z XXI wieku i porównać je z reklamami sprzed stu lat. Na rysunku 2.1 znajduje się przykładowy plakat znanej firmy Coca-Cola. Trzeba przyznać, że jest to dużo prostsza forma, niż ta, z którą spotykamy się dzisiaj. Chyba każdy zna wiele spotów reklamowych marki Coca-Cola, które zachwycają swoim wyglądem i pomysłem, zwłaszcza przy reklamie w czasach Świąt Bożego Narodzenia.
Źródło: http://www.beautifullife.info/wp-content/uploads/2009/04/29/1889-2.jpeg
Powyższe fakty przytoczyłem w celu uświadomienia, że popularność reklamy w codziennym życiu jest tak duża, iż pojawiają się mylne poglądy na jej temat. Reklama często mylona jest z:
– promocjami, obniżkami cen, konkursami czy też upominkami, które dodane do standardowego produktu mają zachęcić potencjalnego klienta do zakupu danego przedmiotu;
– sponsoringiem, który aktualnie bardzo popularny jest np. w różnego rodzajach programach rozrywkowych lub w sporcie. Sponsoring skuteczny jest jednak tylko w przypadku firm o wyrobionej już marce, która kojarzona jest już przez społeczeństwo, a dzięki sponsorowaniu np. znanego piłkarza staję się bardziej rozpoznawalna, a niejednokrotnie kojarzona jest z jego sukcesami;
– public relation, które poprzez utrzymywanie kontaktu firmy z jej otoczeniem poprzez częste komunikowanie się w formie listownej lub telefonicznej ma na celu wzbudzenie pozytywnych emocji i zaufania, nie zaś reklamy.
Jaka jest definicja reklamy?
Pojęcie reklamy posiada wiele definicji, ponieważ każdy z badaczy zajmujący się tym zagadnieniem interpretuje je na swój sposób. Jacek Kall w swojej książce zatytułowanej Reklama używa następującej definicji: „O reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę”. Definicja ta uświadamia nam, że reklamą jest opłacona prezentacja danego towaru, w której czynnego udziału nie bierze sprzedawca. Jest to niezwykle istotne, ponieważ często spotykamy się ze sprzedawcami, którzy bardzo aktywnie nakłaniają potencjalnych klientów do zakupu ich towaru.
Zwyczajowo takie zachowanie uznawane jest za reklamę, jednak, jak ukazuje to powyższa definicja, jest to mylne podejście. Kolejną definicją, którą należy przytoczyć jest ta zapisana przez Philippa Kotlera w książce Marketing: „Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora”. Definicja ta pokrywa się z wcześniej przytoczoną, jej główne założenia są zbieżne z założeniami Jacka Kalla. Warto jednak zauważyć, iż encyklopedyczna definicja reklamy brzmi nieco inaczej: „Reklama – czynności i środki (plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) stosowane dla zwrócenia uwagi na dany towar, danego producenta, daną placówkę handlową – w celu zachęcenia do zakupu”.
Definicja ta nie zwraca uwagi na to, że z reklamą mamy do czynienia wtedy, gdy jest to pewien opłacony zabieg, w którym udziału nie bierze sprzedawca. Różnica ta wynika z tego, że dwie poprzednie zostały stworzone przez osoby specjalizujące się w tym temacie i dążące do tego, aby każde zagadnienie było jak najbardziej sprecyzowane, są to definicje specjalistyczne. Na nich też powinniśmy się opierać mówiąc o reklamie.
Wady i zalety reklamy
Pisząc o reklamie nie sposób nie wspomnieć o jej wadach i zaletach. Jako że celem reklamy jest wpływanie na pozytywne myślenie klienta o przedstawionym produkcie, to jej zalet jest znacznie więcej, niż wad. Oto niektóre z nich:
– reklamy docierają do ogromnej rzeszy konsumentów przy jednorazowym koszcie, który jest niski, jeśli zwróci się uwagę ile kosztował jednostkowy kontakt z klientem. Opłata za reklamę w radio, telewizji czy też Internecie może wydawać się wysoka, jednak trzeba pamiętać, że usłyszy lub zobaczy ją cała masa ludzi rozproszonych w różnych regionach miasta, kraju czy nawet świata, w zależności od zasięgu terytorialnego medium, w którym reklama zostanie zaprezentowana;
– reklamy wizualne, czyli te dostępne w telewizji lub Internecie, potrafią bardzo mocno wpłynąć na psychikę oglądającego je widza dzięki możliwości udramatyzowania ich treści. Przykładowo, żaden sprzedawca podczas rozmowy sprzedażowej nie „zareklamuje” nam tak dobrze swojego produktu jak reklama przedstawiająca zadowolonego kota po spożyciu danej karmy dla zwierząt lub inna reklama pokazująca wspaniały szampon do włosów zbawiennie na nie działający i pozwalający pozbyć się łupieżu, wszystkie tego typu reklamy pokazywane są na żywym przykładzie, co bardzo mocno wpływa na widza;
– każdy rodzaj reklamy może być prezentowany wielokrotnie, przez co każde kolejne obejrzenie reklamy lepiej zapada w pamięć, pozwalając dokładniej przestudiować treść reklamy;
– dzięki temu, że przy większość form reklamy nie ma bezpośredniego kontaktu konsumenta ze sprzedawcą, potencjalny klient nie odczuwa dodatkowej presji. Często bowiem klienci nie są chętni do rozmowy ze sprzedawcą, twierdząc na przykład, że tylko oglądają wystawę w sklepie, przez co ograniczają możliwość zapoznania się ze szczegółami dotyczącymi interesującego ich towaru. Problem ten znika w przypadku reklamy, która pozwala konsumentowi na spokojniejszą analizę wad i zalet towaru oraz porównanie ich z konkurencją;
– firmy, które często się reklamują uznawane są przez klientów za bogate i prężnie się rozwijające. Wiele badań potwierdza, że konsumenci tak właśnie postrzegają firmy, z których reklamami regularnie się spotykają.
Mimo że reklama, ze swojej definicji ma prezentować oferowany produkt lub usługę w pozytywnym świetle, to posiada również wady, które częściowo powiązane też są z jej zaletami:
– reklama ma charakter bezosobowy, przez co jest jednakowa dla każdego, wszyscy usłyszą lub zobaczą to samo. Często jednak, właśnie konkretne argumenty, mogą przekonać nabywcę do podjęcia decyzji, a takie poprzez perswazję podczas rozmowy sprzedażowej, może przedstawić tylko sprzedawca;
– reklama działa z opóźnieniem, decyzja klienta nie następuje bezpośrednio po kontakcie z reklamą, przez co sprzedawca dopiero po jakimś czasie dowiaduje się, czy zaprezentowana przez niego reklama przekonała klientów do korzystania z jego usług;
– bezwzględny koszt reklamy, która dotrzeć może do szerokiej rzeszy klientów jest wysoki.
