Pierwszym krokiem przy podejmowaniu decyzji związanych z kampanią reklamową powinno być udzielenie odpowiedzi na pytanie: „komu chcemy dany towar sprzedać?” (czyli wybranie rynku docelowego) oraz wyznaczenie powodów, dla których miałby on się na ten zakup zdecydować (motywy zakupu).
Jak już wcześniej wspomniano podstawową decyzją podejmowaną podczas tworzenia kampanii reklamowej jest wybranie rynku docelowego. Sprawą oczywistą jest więc, że większość produktów (poza tymi podstawowymi, powszechnego użytku) trafić ma do skonkretyzowanych odbiorców.
Zasady przygotowania kampanii reklamowej
Podstawową zasadą postępowania jest to, że nie powinno się klasyfikować konsumentów w jeden sposób. Należy stosować różne kryteria segmentacji z osobna i w wielu kombinacjach, tak aby wybrać najbardziej optymalny sposób rozpoznania struktury rynku. Wyróżniamy kilka podstawowych sposobów podziału konsumentów, według:
– segmentacji geograficznej;
– segmentacji demograficznej;
– segmentacji według zachowań konsumentów.
Segmentacja geograficzna zakłada podział rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak: kontynenty, kraje, miasta, województwa. Przedsiębiorstwo może skupić się na jednej z tych grup i w zależności od tego w jak wielkim regionie chce działać, powinno odpowiednio zaplanować swoje strategie marketingowe.
Z kolei segmentacja demograficzna dzieli się na wiele podgrup, według: wieku i cyklu życia, faz życia, płci, dochodu. Współcześni socjologowie uznają, iż w społeczeństwie ponowoczesnym podział na klasy przestaje obowiązywać, w biznesie się to jednak do końca nie sprawdza, przedsiębiorcy stale dzielą potencjalnych klientów według wysokości dochodów. Jeśli chodzi o wiek, to konsumentów można podzielić na tych w wieku: przedprodukcyjnym, produkcyjnym oraz poprodukcyjnym, podział ten łączy się z segmentacją według cyklu i faz życia.
Kogo szukamy?
Planując reklamę należy więc zastanowić się nad tym, do konsumentów z jakim dochodem oraz do osób w jakim wieku i jakiej płci chcemy trafić i w zależności od tego stworzyć reklamę, która w jak największym stopniu przemawiać będzie właśnie do tej grupy ludzi. Przykładowo, inaczej powinna wyglądać reklama pieluszek jednorazowego użytku, która kierowana jest do rodziców, a inaczej reklama zabawek kierowana do dzieci, a w jeszcze inny sposób odzież, przeznaczona dla nastolatków.
Poznaj motywy zakupu
Motywami zakupu są czynniki, którymi kierują się konsumenci przy podejmowaniu decyzji o zakupie towaru. Reklama powinna wyjaśniać konsumentowi dlaczego należy zdecydować się na skorzystanie z danej oferty. Poprzez wpływ na psychikę i podświadomość konsumenta należy sprawić, aby poczuł on potrzebę skorzystania z tej właśnie oferty, aby zaspokoić swoje potrzeby.
Kolejne etapy tworzenia kampanii reklamowej dzieli się na pięć części. Nazywane są one decyzjami dotyczącymi programu reklamowego 5M, są to:
- wyznaczenie celów przedsiębiorstwa (ang. mission),
- określenie funduszy, które można zainwestować w reklamę (ang. money),
- zdefiniowanie informacji, która ma zostać przekazana w reklamie (ang. message),
- wybór mediów, które zostaną wybrane do użytku (ang. media),
- wybór sposobu mierzenia rezultatów (ang. measurement).
Jak jest cel reklamy?
Zasadniczo, głównym celem reklamy powinno być wpływanie na wzrost poziomu sprzedaży, a co za tym idzie, na zwiększenie liczby konsumentów. W zależności od typu reklamy (reklama informacyjna, reklama nakłaniająca, reklama przypominająca) cele te nabierają jednak różnego charakteru. Przy reklamie informacyjnej należy skupić się na: wyjaśnieniu czym jest dany produkt i jak działa, opisie oferowanych usług, informowaniu o zmianie cen.
Z kolei przy reklamie nakłaniającej celami są np.: zachęcanie do zmiany marki lub usługodawcy, zachęcanie do rychłej decyzji odnośnie zakupu, budowa świadomości marki. Reklama przypominająca natomiast, posiada dość jasne cele: przypomnienie gdzie można dany produkt nabyć, przypomnienie, że dany produkt nadal istnieje (np. reklama produktu poza sezonem jego używalności) lub po prostu utrzymanie wysokiej świadomości o produkcie.
Jaki budżet na kampanię reklamową?
Dość problematyczne wydaje się być zagadnienie wyznaczenia budżetu, który firma powinna zainwestować w reklamę. Na decyzję tę wpływ ma wiele czynników, takich jak: cykl życia produktu, udział firmy w rynku, konkurencja, częstotliwość reklamy, substytucyjność produktu.
Decydując się na reklamę każde przedsiębiorstwo ma na celu zwiększenie popytu na swój produkt. Oczywistą rzeczą jest, że ogromne korporacje skłonne są zainwestować w swój produkt większe sumy pieniężne, niż małe firmy, które dopiero wchodzą na rynek. Te drugie z kolei powinny stawiać na częstotliwość swoich reklam, aby mieć większe szanse na to, by zapaść konsumentom w pamięci. Sztuką więc, jest wyznaczenie odpowiednich środków finansowych, które zapewnią pożądany efekt, a nie zawsze się to udaje, o czym w swojej książce pisze Philip Kotler: „Wśród części autorów istnieją poglądy, iż duże firmy produkujące dobra konsumpcyjne zwykle wydają zbyt dużo na reklamę, zaś przedsiębiorstwa produkujące dobra przemysłowe zbyt mało”.
Istnieje wiele modeli dotyczących wyznaczania wydatków na reklamę, najsłynniejszym z nich jest model Vidalea Wolfea, który wzywa do zwiększenia funduszy na reklamę w wypadku wzrostu stopy reakcji w postaci sprzedaży lub w wypadku nagłego spadku sprzedaży. Nie jest on jednak doskonały, ponieważ nie bierze pod uwagę intensywności reklam konkurencji. Jak widać zagadnienie dotyczące określenia budżetu poświęconego na reklamę jest bardzo skomplikowane, na pewno zbytnia oszczędność w tym temacie byłaby błędem, jednak trzeba też uważać, aby pieniądze inwestować w odpowiedni sposób i w odpowiednim czasie.
Kreatywność to podstawa
Podstawowymi atutami najlepszych kampanii reklamowych jest ich kreatywność. Najbardziej kreatywne reklamy zostają zapamiętane przez konsumentów przez najdłuższy czas. Jednak sama kreatywność nie wystarczy – musi być ona połączona z odpowiednią informacją, która przekazana ma być w reklamie. W celu stworzenia najlepszej możliwej reklamy, powinno się stworzyć wiele propozycji przekazu reklamowego, z których po odpowiedniej analizie należy wybrać ten najlepszy, który przekazany zostanie w odpowiednio dobranej formie.
Reklama powinna informować o najważniejszych zaletach towaru, stanowić koncepcję rozwoju produktu i przedstawiać korzyści płynące z danej marki dla potencjalnego klienta. Zgodnie z twierdzeniem Philippa Kotlera przekaz informacyjny przede wszystkim powinien zawierać pewną istotną i przydatną wiadomość dla konsumenta, powinien informować o ekskluzywności reklamowanego towaru – o czymś, co wyróżnia go wśród innych marek oraz powinien być wiarygodny. Przy definiowaniu informacji, którą firma chce przekazać w reklamie, bardzo pomocny jest kontakt z klientami, ekspertami i konkurencją.
Poprzez różnego rodzaju ankiety, bądź rozmowy z konsumentami, można w najprostszy sposób dowiedzieć się jakie są oczekiwania względem danego produktu. Ostatecznie bowiem, to właśnie konsument jest najlepszym źródłem informacji, w końcu to do niego kierowany ma być produkt. Pomocne są też opinie ekspertów w danej branży, którzy zawsze dysponują aktualnymi informacjami, dzięki czemu mogą pomóc stworzyć reklamę, która będzie wykorzystywała wszystkie atuty, z których w danym czasie można skorzystać. Wywiad środowiskowy, porównanie swojego towaru z konkurencją, odkrycie wad (jeśli to możliwe, a w tym wypadku – usunięcie ich) lub zalet swojego produktu, wyjaskrawienie tego w informacjach zawartych w reklamie również może przyczynić się do sukcesu.
Jakie wybrać media do reklamy?
Przy wyborze mediów, w których transmitowana ma być reklama należy zastanowić się nad tym, jaki wpływ na konsumenta wywołać ma dany przekaz reklamowy. Reklamy mające ukazać konsumentowi charakterystyczną cechę lub korzyść powinny być przedstawiane w formie graficznej lub wideo. W telewizji lub Internecie reklamować powinny się więc firmy, które chcą wyraźnie pokazać zalety swojego produktu, efekty jego działania, lub zamierzają wywołać określoną reakcję konsumenta. Reklama w prasie przeznaczona jest dla instytucji, które chcą przekazać konsumentom konkretną, krótką informację, łatwą do zapamiętania. Podobnie jest z reklamami w radio, gdzie wygłaszane są slogany dzięki czemu teksty łatwo zapadają w pamięć.
Samo wypełnienie wcześniej wymienionych kroków, swoistych zasad stworzenia kampanii reklamowej, nie wystarczy do tego, by na ową kampanię się zdecydować. Przed taką decyzją konieczne jest wypróbowanie kampanii reklamowej poprzez test. Testowanie ma na celu zapobieżenie publikacji złej reklamy, zbadanie nowej kampanii, sprawdzenie takich cech reklamy, jak: wiarygodność, wrażenie, niekonwencjonalność oraz ewentualne poprawienie reklamy poprzez korygowanie jej słabych elementów.
Niezależnie od mediów, w jakich reklama ma być prezentowana, testowanie przebiega w podobny sposób. Każdy z tego typu testów przeprowadzany jest z uczestnictwem grupy konsumentów. Nowe reklamy prasowe umieszczane są między autentycznymi i aktualnymi reklamami prasowymi, po czym badani konsumenci zachęcani są do „przejrzenia” reklam, a później przepytywani są o wrażenia odnośnie reklamy i zapamiętanych treści.
Podobnie jest w przypadku reklam telewizyjnych i radiowych: wśród rozpowszechnionych i znanych już klientom reklam prezentowana jest nowa reklama, na temat której później widzowie mają się wypowiedzieć, o ile oczywiście ją zapamiętali – jeśli nie, to reklama najwyraźniej nie jest najlepsza. Na tej samej zasadzie przeprowadzane są testy reklam radiowych: po kilkuminutowej audycji wraz z testowaną reklamą, niczego nieświadomi słuchacze pytani są, o to co zapamiętali i o wrażenia z wysłuchanej reklamy.
Jak zmierzyć skuteczność kampanii reklamowej?
Po przeprowadzeniu kampanii reklamowej należy zmierzyć jej skuteczność. Jest to nieodzowny i ostatni jej element. Kompletna ocena kampanii reklamowej składa się
z trzech części:
– pomiaru krótkookresowych efektów ekonomicznych – badanie efektów finansowych, wielkości sprzedaży, zysku, udziału w rynku;
– diagnozy sposobu, jakim efekty te zostały osiągnięte – badanie wpływu reklamy na zachowania i wiedzę klientów o produkcie;
– wskazania długookresowych efektów ekonomicznych – prognozowanie efektów finansowych w okresie długoterminowym, nawet kilkuletnim.
W celu sprawdzenia skuteczności kampanii reklamowej można przeprowadzić też test rynkowy. Polega on na porównaniu sprzedaży produktów w dwóch różnych miastach o podobnej liczbie ludności i sile nabywczej. Z tym, że w jednym z testowanych miast sprzedaż wsparta jest reklamą, natomiast w drugim nie. Wyniki tego testu dadzą jasną informacje na temat tego, czy dana kampania reklamowa przyniosła efekt.
